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「三线深度洞察」 小程序从入门到放弃(门店小程序)

来自:PMCAFF HZ、 阅读数:54 2019/09/26

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写在最前:

我,90 后产品一枚,北京做了 5 年产品经理之后,在三线做了 1 年多的项目实践(基于微信生态、传统门店升级、区域电商),现在又回到一线,特别想把真实的三线项目经验以及创业环境分享给大家,希望对大家有所帮助,特别是正在关注下沉市场用户增长、门店小商户服务的朋友。

这是「三线项目洞察」系列文章的第一篇,一共三篇,争取每周输出一篇。

1:「三线深度洞察」 小程序从入门到放弃(门店小程序)

2:「三线深度洞察」从自媒体到区域电商,下沉市场流量到底从哪里来?

3:「三项深度洞察」番外篇之微信流量的野路子,实战案例分享


一、门店小程序这个事,能火起来吗?能赚钱吗?

门店小程序创业简单讲就是帮线下实体店将店铺开到微信上,比如给水果店上线一个微商城小程序。

你可能会问,小程序这个事,能火起来吗?能赚钱吗? 

三四线本土创业高手,最厉害的地方是接地气的包装和销售能力。 

如果你是小程序开发商,只需要建立合适的代理体系和培训体系、服务体系,然后”吸引“到这波高手们的关注。只要这个事貌似能赚钱,利润可观,他们会有许多超出你想象的包装、售卖方式。


二、具体怎么售卖?怎么赚钱? 

几万的预付费就可以拿到超低折扣的小程序进价,有培训扶持,而且适用于各行业(微商、餐饮、美业、酒店、培训等),进而通过发展已有客户或拓展新客户销售小程序获得高额利润。

小程序开发商赚代理费,本土代理商则有两类玩家:卖小程序、卖创业方法(高阶玩家)。

1、卖小程序的代理商: 

这类代理商进行销售的过程中,一般会给商家反复提几个关键词:

  • 抢占小程序名称(名称唯一)

  • 微信 10 亿用户、不用下载不用安装、获客成本低

  • 附近5公里自动展示引流

  • 最新的私域流量概念。

在门店小程序刚推出的时候,这类代理商靠这些关键词算是赚了一波,商家听完代理商的话术,对

小程序的理解就是在微信上做广告、长期给店里引流,并且交易无需与微信分成!

商家为何吃这套关键词?

  • 地方小,人口固定,商家最大的痛点便是获客,小程序能帮他更低成本获客?自然唤起其兴趣

  • 同理,附近5公里自动展示、私域流量概念等,都是在抓商家目前入驻美团获客成本高、提点高的痛点

  • 抢占小程序名称,会让商家联想到公众号名称被抢注等,从而产生焦虑感,刺激他们进一步行动。”其他先不说,那你先帮我抢注一个吧!”

2、卖创业方法

这类玩家本质上做的是跟很多小程序开发商一样的事情,就是割韭菜,卖风口! 

通过营销微信小程序创业风口,代理商经过开发商培训,收集极少数的造富案例后,发展二级代理,收取代理费来获得高额回报。

这类玩家有两个共性,擅长 SEO,或者做过微商团队(微商也是代理制)。发展代理的利润比卖小程序给终端客户要大的多,当然,这类玩家相对要少很多,大部分还是韭菜。


三,为什么 99% 的代理商业务最终要么停掉,要么直线下滑?!(划重点)

回答这个问题,我们需要了解商家的真实需求,拿餐饮店举例,在我接触的所有商家中(100+),有一个现象特别有意思,生意好的店不那么看重流量,更关心品牌、客单价、会员转化率。生意一般或者不好的店,格外关心流量。

得出需求:1、帮商家做品牌 2、帮商家提高客单价 3、帮商家提升会员转化率 4、帮商家引流 

我们首先分析一下,门店小程序是否能在以上几个方面带来价值:

1、商家品牌的建立主要表现在店头设计、室内环境、服务、产品设计(菜品等)、营销广告等方面,门店小程序在这几个方面只能起到锦上添花的作用,并不是刚需,不能直观的体现出产品价值。

2、提高客单价方面传统的做法比如搭配套餐,第二份半价,类似的应用案例可以参考美团饿了么外卖。

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(图1)

提高客单价主要是在点餐这个场景(图1),传统人工点餐第二份半价这样的活动会被展现到菜单上,所以菜单的设计尤为重要,当这个场景被移植到手机上时,原来静态的活动信息变成了动态的交互动作,比如领取红包(就是满减)这个动作,这小小的改变会提升满减活动的转化率,因为有趣、触手可得、被吸引而非被推销。

所以扫码点餐是可以为餐厅提高效率(不用等服务员),并创造价值(提高客单价),绝对是高优需求。

3、帮商家提升会员转化率,传统的方式比如通过冲返建立会员权益,享受会员价。

在餐饮行业中,转化会员的标准并不是注册会员留下线索,因为不存在电销转化行为,最实用的还是冲返,传统的冲返体验非常不好,是推销式的,违背客户意愿的,让人反感。 

在小程序会员营销中,举一个不错的案例:

诱导储值,就是在用户结账下单的页面提醒用户参与储值活动,来获取更多的优惠折扣,举个例子:本次消费买单需 380 元,店主在后台设置一个小活动,充值 400 元送现金 30 元。本次储值只比消费多了 20 元,但账户里面会剩下 50 元现金,而不是抵用券之类的! 

这比起单纯的储值卡活动,用户不会有消费到储值金额的心理负担,更像一种付款方式,操作便捷,用户体验佳,也成功实现将客户转化为会员的目的。更何况,账户里还剩 50 元抵用券客户未必在乎,但有 50 元现金躺在那里,不用就难免心疼了。

4、帮商家引流,目前商家流量的主要构成包括自然客流、美团点评、自媒体客流,商家想通过自己运营小程序做活动来吸引新增流量非常困难,因为不具备文案写作、营销图设计能力,对于中小商家来说,小程序只能在流量沉淀方面发挥作用,这也就是现在比较流行的私域流量,比如将新增客流通过扫码点餐转换到公众号里。

既然这件事情有价值,那为什么 99% 的代理商这个业务要么停掉、要么直线下滑?

从 3 个角度去看(商业意图、产品设计、市场行情) 

商业意图:

1:把发展代理商作为第一诉求,而不是服务终端商家 

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代理商公司主要业务要么是网络推广,要么是企业建站或刚成立的新公司,大部分代理商没有持续服务商家的能力,如果商家用的不满意,对代理商来说就等于失去了一个客户,大部分代理商都只服务于固定城市,应尽量少的为代理商制造麻烦。 

2:盲目鼓吹小程序价值

开发商说:风口项目、利润高、快速回收成本、实体店生意差机会巨大,快入手。

代理商说:微信 10 亿用户、附近自动引流、名称唯一、无需下载、微信入口巨多。

开发商想割代理商的韭菜,代理商想割终端商家的韭菜,最可怕的是代理商真的认为已经很大程度帮助了商家(只有极少数代理商能为商家提供优质服务)

无论小程序还是 H5 商城它只是一个向用户展示内容的载体,各有各的优势,不同的服务/营销场景下搭配使用才是最正确的选择。

产品设计: 

3:后台产品路径设计缺陷,不考虑用户是谁

站在 ToC 的产品角度来看,产品路径越长,损失的用户数就越大,所以用户路径越短越好。

但在 ToB 的产品中还是这样吗?拿微商城举例,配置一个商品需要的基本步骤如下:

配置商品名称 - 描述 - 分类 - 价格库存 - 头图 (视频)- 缩略图 - 商品详情

这个过程一步都不能少,一步也不能多,在我接触使用的几家产品中,就出现了将其他业务场景的设置放到商品配置中并且给了默认值,这样会导致之后配置其它业务场景时,配置被分散的七零八落,无法精准高效统一管理。

之前在一篇文章里面看到过一句话,现在特别理解:

ToC 的产品需要在路径上尽可能短,从而满足即时性需求,而 ToB 的产品路径是由计划好的业务本身决定的,少一步业务就走不下去了,多一步业务就会乱掉。(最后一句是我加的)

4:后台缺乏使用帮助,文案不够口语化

我的一位客户在配置商品的时候,打电话咨询我商品价格、市场价格、VIP 价格、供货商价格分别应该怎么填写(之前已经做过详细的培训,但不要认为培训是有用的),我跟客户讲商品价格是商品的售价,必须写。市场价格是划线价,建议写。VIP 价格跟供货商价格不用写。

后台这几个价格配置全都没有描述文案,商家应该做的是把商品价格准确无误的填写到指定位置,而不是看了半天还不确定应该填写到哪,是否必须填写。

商家客户需要被持续教育,文案是最低成本的沟通方式。

因为商家被教育时间很长,所以不要轻易改变产品的使用路径(强路径依赖)。

5:业务场景只做了不到 7 成就上线

大部分开发商是每个行业都做一点,每个行业都不精。

比如非常普通的一个点餐业务场景,传统点餐模式下,ABC 报菜名给服务员,服务员负责记录、去重、送后厨。扫码点餐没有做多人点餐同步功能就特别尴尬,ABC 有可能点了同一道菜彼此也不知道,送到后厨就是三份同样的菜,餐厅跟顾客同时产生损失。

不被客户骂几次就不知道业务链条完整的重要性。

6:前端按钮及提示文案使用标准文案

每个客户的需求场景是不一样的,比如我在给某国有景区上线小程序时,我的订单里默认使用”待收货“文案合适吗?但是后台不能修改,我只能通过在代码中检索关键词的形式,把文案改成”待取票“。更痛苦的是,下次给客户更新版本时代码会被覆盖,需要重新修改,OMG。

7:主服务器宕机,小票服务器宕机

三四线代理商也好,SaaS也好,一旦服务被商家启用,那就是一套完整的流程作业,

线上服务跟线下的人、场、物高度结合,服务宕机会直接导致门店业务停止,顾客体验差,利润与品牌同时受损。

而对于代理商而言,因为城市圈子非常小,会直接影响公司的声誉与客户续费率。

市场行情:

8:小程序创业成本低,大量公司涌入

继微信公众号之后,小程序成为了微信这条 gai 最靓的仔,在三四线市场的门店小程序,像极了当年的企业建站市场,大量小程序开发商涌入,竞争关系更降低了小程序的使用门槛,但同时也导致市场变得更加混乱,目前还没有一个做小程序的标杆公司出现,可能以后也不会出现了,但是做服务(比如基于微信生态)的公司一定会崛起。


写在最后:

1、我非常相信传统门店升级是大势所趋,帮商家赚钱这件事远比直接取悦用户要爽的多。 

2、传统门店升级的关键不在于如何获取流量,而是如何提升各环节的服务能力(效率),比如餐饮的扫码点餐,美业的在线预约等,留住客户要比获取客户更重要(来自一位经营5年的西餐厅老板)。

3、无论选择代理商还是选择线下门店,都应首选行业腰部力量,他们更有服务意识。

4、对于开发商来讲,这个生意的可持续化运作必须规模化,否则就是一场零和游戏,商户体验差,代理商不赚钱,开发商赚的钱全部被消耗掉。

5、ToB 市场的产品设计首先必须满足客户业务链条的完整性,标准化作业流程,先能用后好用。

6、 下一篇我们聊聊三线火热的自媒体是怎样赚钱的,区域电商又是什么东西?


文章转自PMCAFF:「三线深度洞察」 小程序从入门到放弃(门店小程序)

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