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怎样做付费会员制?

来自:张栋伟 阅读数:265 2019/10/12

在以人为纽带的营销模式下,经营用户成为重中之重,付费会员便是一种手段,那么,该如何设计付费会员制?

这是一个全民VIP的时代。

最近刷屏的是“阿里88会员”,从2018年8月8日推出以来,以“阿里一号工程”的姿态,整合阿里系的天猫、虾米、优酷、淘票票等各项服务。

而作为会员制服务的著名代表之一,爱奇艺则在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。

财报显示:2019年二季度爱奇艺会员服务收入34亿元人民币,成为国内视频网站中订阅会员数率先破亿的平台。到第二季度末,订阅会员规模达到1.005亿,订阅会员规模同比增长50%,订阅会员中98.9%为付费会员。

VIP会员制正在成为互联网平台的主要增长抓手。


一、为什么要做会员制

在用户增长红利不再爆发式增长的今天,通过内生广告发掘存量市场,通过内容电商开发增量市场,以及通过会员制来保障持续增长,已经是互联网平台2019年的必需战略。

为什么要做会员制?

因为营销本质正在从“以商品为纽带”,过渡到“以人为纽带”。

市场营销的本质,从售卖商品,变成了经营用户。

从前的产业链“产品-渠道-销售-服务”,变成了“拉新-留存-促活-转化”。

在这个新链条中,“留存”成为核心功能点,为了确保留存,就必须与用户之间建立强关系,会员制就是这种强关系的直接表达。

怎样做付费会员制?

从广义的概念看,互联网从诞生那一刻开始就已经是会员制了。

我们每个上网用户在使用从邮箱到BBS各种服务时都需要注册自己的ID,并接受各种霸王或者不霸王的注册条款。

我们在使用航空公司服务或者去商场购物时,也会在满足一定金额之后获得一个会员卡或会员ID,从此享受积分或者折扣服务。

不过这种会员制不是我们要讨论的会员制,本文研讨的只是狭义会员制:付费会员。

如果不是媒体对COSTCO的广泛报道,恐怕我们还很难接受“在购物之前先付一笔无关的支出”这种消费习惯。但事实上,国人的学习能力和接受能力很强,数年之间已经在国内的互联网平台上找不到完全免费的VIP服务了。

预先付费的VIP会员制,具有3个特点:

  1. 付费形成的“等级优越感”:通过设立入会门槛,激发用户的“炫耀”心理和“虚荣心”,可以发掘出对平台服务敏感度高的核心用户群;

  2. 付费形成的“行为活跃度”:一旦用户在平台通过付费加入了会员制,则用户希望尽可能多的使用这种会员权利,从而增强用户自身活跃和转化;

  3. 付费形成的“排他性竞争”:用户在A平台成为付费会员之后,就会把消费频次重点沉淀在A平台,从而换取积分增长和其他留存权益,继而降低使用类似平台和服务的机会。

也就是说,付费会员制度本身还是一种进攻战略。

由此,付费会员制成为运营式市场营销的核心手段之一。


二、错误的付费会员制设计

成功的方法各不相同,失败的原因如出一辙。

说几个错误的付费会员制设计:

1. 把会员制作为拉新手段

这个是最常见的错误,就是希望通过设计一个优惠卡包,来引流拉新。

会员制权益要考虑短期投入和长期运维之间的关系,所以其中的权益设计如同商业保险精算,非常之精巧。对于还没有尝试过你的商品服务的新用户来说,根本不会有心思去研究这个会员权益的价值点。

拉新的方式,永远是越直接越有效—免费!免费还不行?再送你钱!

2. 把会员制当成收入手段

有这个想法的企业,一般都是听多了微商圈子的段子:某微商组织,光收取社群会员费就上千万。

有这个段子不奇怪,毕竟微商圈子里每天都在讲谁谁谁又带货几十亿、谁谁谁又销量几十亿的故事,你把这些故事加起来,发现中国的GDP全都是她们创造的。

但实际上,你真心的问问身边那些开个微信群收“入群费”的人,赚了几毛钱?换来了多少骂名?

会员制本身是运维手段,而不是商品或服务本身。

希望把会员制作为收入手段,只有两条路:

  1. 售卖会员卡本身,即企业的商品就是会员卡;

  2. 当一个受人唾骂但确实赚钱的骗子。

3. 把会员制运营作为独立职责

没有哪个手段是全能的。会员制也一样。

回顾上面一节的那句内容:“拉新-留存-促活-转化”,只有“留存”是会员制的诉求核心。

在开展会员制的时候,需要兄弟部门为“留存”这个动作做出非常多的支持,从流量导入到权益获取,特别是跨企业跨行业的相关权益,远非单独的用户运营部门所能独立开展。

付费会员制是一个业务战略,而不是业务战术。


三、怎样做付费会员制

1. 长期性的价值考量

早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员制。资本市场对此是一片看衰,因为用户支付79美金的年费,一年可以享受20次包邮,而当时的快递成本很高,一单高达8美金,一年的快递成本就是160美金,远远高过79美金。

即便现在,Prime会员数已经超过了1亿,但本身会员业务还是亏损的——因为想盈利,就要减少用户权益;而减少用户权益,Prime会员增长就会停滞。

Prime会员带给亚马逊的价值在于,Prime会员的购买频次是普通用户的4倍,且续费率达85%。更恐怖的是,Prime会员已经覆盖了北美四分之一的家庭,但亚马逊还没有计划开始收割。

资本市场相信Prime会员业务随时可以赚钱,只要亚马逊自己愿意这么做。这就够了。

2. 交叉性的权益设计

如果使用你的会员卡只是享受折扣,那么这就是一张折扣卡。

京东Plus卡的吸引力来自于减免的快递费——当然这一点正在慢慢缩水,开始有了一些使用限制,购买者可以谨慎一些了。

阿里88卡的吸引力显然更大,跨界了300多个品牌的服务——遗憾的是没有1个服务是我在意的,所以我还没购买。

携程超级会员卡?他本身的机票、酒店售价就已经没什么价格优势了,再花一笔买会员卡的钱,就有些奇怪了。

爱奇艺会员卡,现在看电视可以在VIP频道观看专属于VIP用户的广告,好光荣,呵呵!

这些在付费会员制上的先行者出现什么问题了?

其实就是人性里的贪婪——封闭性。

作为会员制度的运营方,总是尽可能在自己的角度上“霸占”用户,不愿意引进第三方资源和服务,“开放”这个词,知难行易。

这就是曾经引领全国会员制潮流的“信用卡”行业,如今成为不值一提的鸡肋业务的原因。

精巧的付费会员制模型,才能保障运营的可持续性。

3. 等级化的积分设计

积分设计是一个复杂的工程,可以参考招商银行的“永久积分”概念和手机游戏里“开局VIP”和“任务升级”概念。

只要别简单的想成“1元1分”或者“5%返利”这种不动脑子的规则就好。毕竟,“每100元返5%”和“花够100元立返5元”是两个感受。

另外,在内心善良的前提下,不学习传销和微商的会员制,都不是好会员制!

提示:会员制产品设计的“小坑”

  1. 每日签到和连续签到;

  2. 单次消费和累计消费;

  3. 消费权益和任务权益。

 

作者:张栋伟,“酷实习”大学生就业创业平台创始人;公众号:张栋伟(ID:dushibuluo)

本文由 @张栋伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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